Née en 1995 ou après, la génération Z est facile à repérer. Ils n'ont jamais connu une époque sans Internet et constituent sans aucun doute la génération la plus au fait du numérique, avec la culture pop et les médias sociaux à portée de main dès leur plus jeune âge. Entre 18 et 25 ans, ils commencent également à sortir de l'enseignement supérieur et trouvent leur place dans le monde du travail. Cette étape signifie également que de nombreuses générations Z quittent leur domicile pour trouver leur propre logement. Et un nouvel espace qui leur est propre ouvre un tout nouveau monde de design d’intérieur.
Nous voulions découvrir exactement quelles sont les dépenses et les habitudes d'achat de la génération Z en matière de décoration. Pour ce faire, nous leur avons posé quelques questions sur la façon dont ils font leurs achats, où ils cherchent l'inspiration et ce qui est le plus important pour eux lors de l'achat de décoration d'intérieur.
Nous voulions également voir comment la génération Z se compare aux générations précédentes. La cohorte précédant la génération Z, la génération Y ou également connue sous le nom de Millennials, aura entre 25 et 35 ans. Ils sont plus susceptibles d'être déjà installés dans leur propre espace, ou même d'avoir trouvé leur « foyer pour toujours ». Les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) et la génération X (1965 et 1980) qui les ont précédés auront plus de 40 ans et auront probablement aussi des attitudes différentes à l'égard de la conception de la maison.
Nos principales conclusions
- Bien qu'ils soient des natifs du numérique, ils choisissent toujours de faire leurs achats dans des magasins physiques pour leur décoration intérieure.
- La génération Z est plus susceptible d’acheter de manière impulsive que d’économiser pour quelque chose
- 55 % de la génération Z pense qu'il est important d'acheter des pièces durables, mais en fin de compte, le prix abordable est encore plus important que cela.
- L'économie de la génération Z signifie que l'abordabilité est plus importante pour eux que la qualité
- Lorsqu'elle décide où faire ses achats, la génération Z fait davantage confiance aux avis en ligne qu'à la réputation de la marque.
Malgré leur statut de digital native, ils préfèrent toujours faire leurs achats dans les magasins physiques pour la décoration intérieure
Ayant grandi avec Internet, les achats en ligne ont toujours fait partie de la vie de la génération Z. Et aujourd’hui, des paiements plus rapides, de multiples options et forfaits de paiement et des sites adaptés aux appareils mobiles ont rendu les commandes en ligne encore plus faciles que jamais. Mais malgré cela, la génération Z choisit toujours d'acheter des objets de décoration en magasin, 64 %, plutôt qu'en ligne, 36 %. C'est quelque chose qu'ils partagent avec leur génération plus âgée, puisque 74 % des Millennials choisissent de faire leurs achats dans un magasin physique plutôt qu'en ligne.
Les deux générations consultent également les réseaux sociaux pour trouver des idées sur quoi acheter. Une étude externe nous apprend que 68 % des Millennials ont été incités à acheter en fonction de quelque chose qu'ils ont vu sur les réseaux sociaux, et 69 % des personnes interrogées ont cité Instagram comme leur principale source d'inspiration pour leurs choix de décoration intérieure.
Nos répondants de la génération Z ont choisi Instagram comme source d'inspiration intérieure plutôt que pour leurs propres intérêts personnels, 57 %. Elle a été rapidement suivie par la populaire plateforme de partage d'images Pinterest, 55 %, puis par l'application sociale tendance TikTok, 25 %. Ces sites de médias sociaux ont été choisis parmi les showrooms, 23 %, les magazines, 14 %, et les guides de style de marque, 8 %.
D’après nos données, il semble que ces plateformes sociales soient plus populaires que les sources traditionnelles d’inspiration en matière de design d’intérieur. En fin de compte, même si la génération Z épingle, fait défiler et tape pour trouver des idées sur ce qu'il faut acheter, elle préfère prendre la décision finale d'acheter là où elle peut voir le produit par elle-même.
Ils sont peut-être économes, mais ils ne peuvent pas résister à un achat impulsif.
Toutes nos recherches jusqu'à présent nous ont amenés à croire que la génération Z est financièrement sensée et qu'elle adopte une attitude économe en matière d'achat de décoration intérieure. L'abordabilité est une tendance courante qui surpasse les achats de qualité et de durabilité.
Une autre surprise que nous avons découverte concernant les habitudes d'achat de la génération Z est que nous avons été surpris d'apprendre, grâce aux données de notre enquête, que 65 % d'entre eux ont déclaré qu'ils seraient plus susceptibles d'acheter quelque chose spontanément plutôt que d'économiser pour l'acheter. Ainsi, même s’ils souhaitent l’option de décoration d’intérieur la moins chère, ils sont toujours enclins à acheter de manière impulsive au lieu de prendre le temps de trouver une alternative moins chère.
C'est quelque chose que nous avons également remarqué parmi le groupe des Millennials, avec une étude indiquant que 64 % de la génération Y sont plus susceptibles d'acheter de manière impulsive. Cette habitude semble diminuer à mesure que l’on avance dans les générations, avec 53 % de la génération X puis seulement 36 % des baby-boomers partageant l’envie d’acheter spontanément sans avoir effectué de recherches préalables.
La raison derrière l’envie de la génération Z d’acheter de manière impulsive des objets de décoration n’est pas claire, mais il pourrait y avoir plusieurs raisons. La première est que parcourir les magasins physiques est devenu une occasion sociale pour la jeune génération. 84 % de la génération Z font du shopping une activité sociale ou de loisir, semblable à aller au cinéma ou à aller au restaurant. Cela signifie qu'ils sont moins susceptibles de considérer cela comme une corvée et pourraient être persuadés par leurs compagnons d'acheter sans l'avoir prévu.
Une autre raison est le grand nombre d’endroits où ils peuvent faire leurs achats. Il existe de plus en plus de magasins de maison et de décoration, notamment en ligne. De nombreux détaillants de mode ouvrent même des rayons maison en tant que sous-marque, ce qui permet à la génération Z d'ajouter plus facilement un élément de décoration intérieure ou un accessoire à son panier lorsqu'il termine une commande de vêtements. Et cela ne prend même pas en compte les réseaux sociaux. Les flux sociaux achetables et les publications promotionnelles sans fin leur rappellent constamment ce qu'ils pourraient acheter et pourraient augmenter le risque de commandes impromptues. Examinons un peu plus le côté numérique des choses.
Lorsque nous leur avons demandé s’ils seraient susceptibles de dépenser plus pour recevoir leur commande plus rapidement, les résultats ont été serrés. 38 % d’entre eux ont répondu qu’ils ne le feraient pas, et 36 % d’entre eux ont répondu qu’ils le feraient. La majorité de la génération Z choisissant l'option la moins chère n'est pas surprenante, mais nous avons été surpris de voir qu'un nombre presque identique de personnes dépenseraient en réalité plus pour recevoir leur commande plus rapidement. Dans ce cas, la génération Z ne veut pas attendre une livraison plus longue et est prête à faire des folies pour éviter d'avoir à le faire.
Ils soutiennent les articles ménagers durables, mais le prix abordable est, une fois de plus, encore plus important que cela.
Aujourd’hui plus que jamais, l’accent est mis davantage sur la durabilité et les pratiques écologiques. Le principe de la « slow fashion » existe depuis un certain temps déjà et ces initiatives durables sont également adoptées par les détaillants d'articles pour la maison. Un rapport estime que l'énorme augmentation des programmes de meubles d'occasion et de « rachat » aidera le secteur de la revente de meubles à augmenter de 70 % d'ici 2025 par rapport à 2018. Et il est également de plus en plus courant de voir des meubles upcyclés, recyclés, biologiques et des matériaux naturels (bonjour le bambou) utilisés pour les meubles et la décoration intérieure.
Alors, comment la génération Z s’intègre-t-elle dans tout cela ? Eh bien, des recherches ont montré que les Millennials et la génération Z sont les générations les plus susceptibles d'acheter en fonction de leurs valeurs et principes personnels. Les résultats de notre propre enquête révèlent également que 55 % de la génération Z pensent qu'il est important d'acheter des pièces durables provenant de marques éthiques.
Mais qu’en est-il lorsqu’on se présente devant une option verte et une option économique ? Dans notre enquête, nous avons demandé si l'achat d'articles ménagers durables et éthiques ou abordables était plus important pour la génération Z, et 65 % ont choisi l'abordabilité.
Cela nous indique que même si la moitié de nos répondants croient en une option plus verte, en fin de compte, un choix rentable est encore plus important pour eux.
Ils choisiront les réductions plutôt que la qualité
En un mot, la génération Z est extrêmement économe. Ils opteront pour quelque chose à prix réduit plutôt que pour quelque chose qu'ils veulent vraiment. 71 % des personnes interrogées lors de notre enquête ont déclaré que lors de l'achat d'un article de décoration intérieure, une remise ou une promotion les rendrait plus susceptibles d'acheter quelque chose que l'article lui-même.
Leur réticence à payer le prix fort pour des articles montre leur sagesse financière, qui peut être le résultat de l'endettement étudiant de la génération ou des bas salaires. Comme ils sont susceptibles d'avoir moins d'expérience dans le monde du travail et qu'ils débutent dans des emplois de premier échelon, leurs revenus se situent probablement vers l'extrémité inférieure de l'échelle.
Tout cela nous ramène au savoir-faire numérique de la génération Z. Ils savent trouver une remise et c'est presque devenu une attente à chaque achat. À tel point que cela influencera réellement ce qu’ils cherchent à commander.
Alors nous avons dû nous demander : prix abordable ou qualité ? L'abordabilité est arrivée en tête avec 59 % de la génération Z la choisissant plutôt que la qualité, soit 41 %. Cela montre que la plupart des membres de la génération Z recherchent l’option la moins chère possible. Nous avons dit qu'ils étaient économes !
Au moment de décider où faire vos achats. La génération Z fait plus confiance aux gens qu'aux marques
La génération Z est composée d’acheteurs prudents dont il faut gagner la confiance. Bien que l'achat d'objets de décoration d'intérieur ne soit pas considéré comme particulièrement dangereux, il y a toujours des choses à prendre en compte lors de toute transaction en ligne.
De la qualité des produits et du service client à la protection des données et au paiement sécurisé, il peut être difficile de juger de la légitimité d'une boutique en ligne dans laquelle vous n'avez jamais acheté auparavant, en particulier pour quelque chose d'aussi grand et important que les meubles. En fait, seulement 42 % de nos répondants de la génération Z ont déclaré qu'ils seraient susceptibles d'acheter auprès d'une marque dont ils n'avaient jamais entendu parler ou auprès de laquelle ils n'avaient jamais acheté auparavant.
C'est là que la confiance entre en jeu. Alors que les baby-boomers et la génération X restent fidèles aux marques qui leur sont familières, les générations Y et Z sont en recherche permanente d'un meilleur rapport qualité-prix. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles de rechercher de nouvelles marques et de découvrir la meilleure offre possible. Des recherches montrent même que 22 % de la génération Z sont plus susceptibles de ne plus suivre une marque sur les réseaux sociaux, ce qui prouve que leur fidélité peut facilement se perdre.
Ainsi, lorsqu'il s'agit de gagner cette fidélité, nous avons découvert que ce à quoi la génération Z fait le plus confiance lorsqu'elle achète de la décoration intérieure, ce sont les avis en ligne, 46 %. La réputation de la marque arrive en deuxième position avec 31 % et les recommandations de bouche à oreille tombent en troisième position avec 17 %. Nous disons chute parce que la recommandation de bouche à oreille est l'influence clé des décisions d'achat pour 82 % des Millennials, ce qui montre à quel point les deux cohortes mesurent l'authenticité des marques de manière très différente.
La préférence de la génération Z pour les avis des clients plutôt que pour la réputation en dit long sur leur confiance dans les gens plutôt que dans les marques. S'ils recherchent la transparence et l'honnêteté, ce sont les autres acheteurs qu'ils veulent entendre.
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